Услуги мерчандайзинга в налоговом учете

Опубликовано: 14.05.2024

6.8. Расходы на приоритетную выкладку товаров

Мерчандайзинг – направление маркетинга, цель которого – обеспечение продвижения товаров в розничной торговле, повышение их привлекательности и доступности для потребителя.

К услугам мерчандайзинга можно, например, отнести приоритетную выкладку продукции на торговых площадях, на видном, удобном месте, размещение полного ассортимента продукции, поддержание необходимого запаса продукта в зале и т. д. Заказчик таких услуг – производитель или поставщик продукции. Исполнитель – розничная торговая фирма, через которую происходит реализация товара.

С целью продвижения на рынке своей продукции поставщик (производитель и/или продавец) приобретает услуги магазина, заключающиеся в выкладке товара наиболее привлекательным образом, размещении товара в полной ассортиментной линейке и т. п. Данные услуги оформляются договорами поставки, договорами на оказание услуг или являются частью сложных договоров.

Например, условиями договора с розничной сетью может быть предусмотрено:

«В целях обеспечения дополнительного роста объема продаж и возможности доминирования на торговых площадях относительно конкурирующих поставщиков Покупатель обязан обеспечивать долю выкладки товаров Поставщика в размере не менее 60 % от общей выкладки аналогичных товаров во всех магазинах Покупателя.

Поставщик уплачивает вознаграждение за следование согласованным планограммам по выкладке продукции Поставщика, размер которого определяется дополнительным соглашением. Выплата вознаграждения за отчетный месяц осуществляется путем перечисления денежных средств на расчетный счет Покупателя не позднее 10-го числа следующего месяца».

При налоговом учете расходов, связанных с приоритетной выкладной товара, необходимо руководствоваться следующими положениями.

Оплата постав щи к а – п р о д а в ца покупателю товаров за их размещение на полках магазинов в оговоренном месте не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество (имущественные права), выполнить работы или оказать услуги в рамках договора поставки. В общем случае указанные операции осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца. Соответственно, затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя – организации розничной торговли в рамках договора розничной купли-продажи не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли.

При этом могут иметь место случаи, когда заключенное между поставщиком-продавцом и покупателем (магазином) соглашение определяет целенаправленное выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге создание конкретных обстоятельств, привлекающих дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца. Данное соглашение может быть заключено как в виде отдельного договора на выполнение услуг, так и являться составной частью сложного договора, включающего в себя элементы других видов договоров (в том числе и договора поставки).

Согласно ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность, а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Если у организации-заказчика (поставщика-продавца) есть основания полагать, что целенаправленные оговоренные в договоре действия исполнителя (покупателя – организации розничной торговли) способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе.

В таких случаях при надлежащем документальном подтверждении указанные расходы как расходы на рекламу могут уменьшать размер налоговой базы по налогу на прибыль в пределах исчисляемого от размера выручки норматива, установленного абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ, при соблюдении требований п. 1 ст. 252 НК РФ (письма Минфина России от 22.05.2007 № 03-03-06/1 /286, от 30.01.2008 № 03-03-06/1 /57). Т. е. общая сумма затрат на услуги мерчандайзинга может составлять не более 1 % от выручки без учета НДС.

В качестве документального подтверждения расходов на мерчандайзинг (в том числе на услуги по выкладке товаров) у организации должны быть следующие документы:

– договор. Это может быть договор на оказание услуг (ст. 779 ГК РФ), или договор на поставку товаров, включающий оговорку об оказании покупателем услуг по мерчандайзингу;

– акт сдачи-приемки оказанных услуг по мерчандайзингу;

– акт о выполнении согласованных планограмм выкладки товаров поставщика, в котором необходимо представить детализированную информацию о следовании согласованным планограммам по выкладке продукции поставщика в каждом супермаркете;

– акт визуального контроля выкладки товара поставщика. Периодичность составления таких документов должна быть определена в условиях договора, а форма таких первичных документов должна быть утверждена в качестве одного из приложений к бухгалтерской учетной политике.

Другая ситуация. Организация-продавец (поставщик) оплачивает организации-покупателю согласно договору возмездного оказания услуг услуги по выкладке в розничной сети товара, а также по размещению рекламы во флаерсах и лифтетах, каталогах розничной сети. При этом по договору поставки право собственности на товар уже перешло к покупателю, оплата поставщиком услуг по размещению на полках магазинов в оговоренном месте уже не принадлежащих ему товаров не являлась условием реализации поставщиком товаров, а была предусмотрена как плата за дополнительную услугу, оказанную покупателем.

В соответствии со ст. 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т. д.) товаров, демонстрация образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков товаров и т. д.) в месте их продажи признается публичной офертой в рамках договора розничной купли-продажи.

По своему экономическому смыслу такие операции осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца.

Соответственно, затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя – организации розничной торговли в рамках договора розничной купли-продажи не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходыдля целей налогообложения прибыли и не могут быть признаны у поставщика расходами на рекламу.

Затраты на участие в печатных изданиях розничной торговой сети, содержащих информацию о различных видах товаров, реализуемых данной торговой сетью, в том числе по привлекательным для покупателей ценам, не являются по тем же причинам рекламными расходами для организации оптовой торговли (поставщика).

К оправданным расходам не относится и плата поставщика, уже продавшего товар в розничную сеть, этой сети за факт заключения договора поставки, за поставку товаров во вновь открывшиеся магазины, включение товаров в ассортимент, выделение для них постоянного и (или) дополнительного места в магазине, паллетную выкладку.

Таким образом, если оптовая организация или производитель уже продали товар в розничную или дилерскую сеть, а затем проводят какие-либо мероприятия по привлечению внимания к нему, то они делают это в интересах своего покупателя (дилера, розничной сети), а не в собственных интересах. Данное обстоятельство исключает возможность признания соответствующих затрат расходами на рекламу (письма Минфина России от 17.10.2006 № 03-03-02/247, от 03.10.2006 № 03-03-04/1/677, от 06.12.2006 № 03-03-04/2/254, письма УФНС России по г. Москве от 23.05.2007 № 19–11/047634, от 06.11.2007 № 20–12/105702.2).

В общем случае затраты на изготовление рекламных брошюр (разновидностью которых являются флаеры[32] и лифтеты[33]), которые раздаются во время промоакций, относятся к ненормируемым рекламным расходам на основании абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ. Так, в письме УФНС России по г. Москве от 06.11.2007 № 20–12/105702.2 указано, что печатные издания, содержащие рекламную информацию, учитываются в составе расходов на основании ст. 264 НК РФ. Вместе с тем печатные издания (флаеры, лифтеты), являющиеся собственностью розничной торговой сети (рекламодателя) и содержащие информацию о различных видах товаров, реализуемых данной торговой сетью, в том числе по привлекательным для покупателей ценам, не являются рекламными расходами для организации оптовой торговли (организация-поставщик).

Если бы приведенные в примере услуги оказывались в рамках договора поставки и являлись условием перехода права собственности на товар или розничный продавец выступал в качестве комиссионера-оптовика, то расходы можно было бы списать в состав рекламных, так как рекламируемый товар все еще принадлежал бы в этих случаях поставщику и мероприятия проводились бы в его интересах.

Поставщикам можно рекомендовать обосновывать вышеназванные расходы как маркетинговые. В этом случае они должны быть связаны с изучением роста интереса покупателя к товару в зависимости от его размещения и подтверждены маркетинговым отчетом розничной сети, рекламного агента или мерчандайзера поставщика.

Аналогичная проблема возникает у поставщика, если в рекламе, которую он оплачивает, будет приведена не его контактная информация, а сведения о розничных продавцах его товара. Такая ситуация трактуется налоговыми органами, как приносящая выгоду розничному продавцу, а не поставщику (письмо Минфина России от 26.01.2007 № 03-03-06/1 /34).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Приобретение товаров

Приобретение товаров Товары, приобретенные для перепродажи, учитываются в составе расходов без учета налога на добавленную стоимость (подп. 23 п. 1 ст. 346.16.НК РФ). Расходы по оплате стоимости товаров, приобретенных для дальнейшей реализации, признаются по мере реализации

5.2. НДС ПРИ ИМПОРТЕ ТОВАРОВ

5.2. НДС ПРИ ИМПОРТЕ ТОВАРОВ При ввозе товаров на таможенную территорию Российской Федерации порядок уплаты НДС зависит от таможенного режима.Если они помещаются под таможенный режим выпуска товаров для свободного обращения, то налог уплачивается по ставке 10 или 18% – в

10.4. РАСХОДЫ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЮ ТОВАРОВ

10.4. РАСХОДЫ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЮ ТОВАРОВ До 2006 г. покупную стоимость товаров, приобретенных для дальнейшей перепродажи, организации, применяющие упрощенную систему налогообложения, включали в состав расходов в полной сумме после ее фактической оплаты

Расходы на доставку приобретенных товаров

Расходы на доставку приобретенных товаров До 2006 г. торговые организации не имели права включать расходы на доставку покупных товаров (транспортные расходы) в состав расходов при упрощенной системе налогообложения. Речь идет о такой ситуации, когда стоимость доставки не

Расходы на реализацию товаров

Расходы на реализацию товаров Согласно прежней редакции подп. 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ расходы, связанные с реализацией приобретенных товаров, в том числе расходы на их хранение, обслуживание и транспортировку, налогоплательщик может признавать при реализации данных товаров.

14.2.2. Порядок закрытия счетов 97 «Расходы будущих периодов», 25 «Общепроизводственные расходы», 26 «Общехозяйственные расходы»

14.2.2. Порядок закрытия счетов 97 «Расходы будущих периодов», 25 «Общепроизводственные расходы», 26 «Общехозяйственные расходы» Счет 97 «Расходы будущих периодов» закрывается в той части, в которой эти расходы приходятся на отчетный год. Устанавливают это исходя из

96. Расходы по обычным видам деятельности и управленческие расходы

96. Расходы по обычным видам деятельности и управленческие расходы К расходам по обычным видам деятельности относятся расходы:–?по изготовлению и продаже продукции;–?по приобретению и продаже товаров;–?по выполнению работ, оказанию услуг;–?по возмещению стоимости

Способ расчета стоимости товаров (кроме товаров, учитываемых по продажной стоимости) при продаже (отпуске)

Способ расчета стоимости товаров (кроме товаров, учитываемых по продажной стоимости) при продаже (отпуске) Товары оцениваются аналогично МПЗ, методы оценки которых рассмотрены в подразделе «Порядок списания стоимости материально-производственных запасов».При

Глава 2 Право потребителей на надлежащее качество товаров, работ, услуг и безопасность товаров

Глава 2 Право потребителей на надлежащее качество товаров, работ, услуг и безопасность товаров 2.1. Качество товара. Гарантийный срок Согласно ст. 470 ГК РФ товар, который продавец обязан передать покупателю, должен соответствовать требованиям качества, установленным ГК РФ,

2.4. Сертификация товаров и услуг. Законодательство о стандартизации и сертификации товаров и услуг

2.4. Сертификация товаров и услуг. Законодательство о стандартизации и сертификации товаров и услуг Для осуществления розничной торговли каждому продавцу необходимо получить сертификат соответствия на условия торговли, а также сертификаты соответствия на реализуемую

5.5. Продажа товаров

5.5. Продажа товаров Быстрая продажа.Данный документ имеет два режима запуска «Быстрая продажа» и «Продажа собственной фирме».Режим «Быстрая продажа» служит в системе для оформления быстрой операции продажи товара оптом за наличный расчет. Вызывается из пункта «Быстрая

Пример 3. Для маркировки своих товаров организация изготовила наклейки. Расходы на изготовление наклеек включены в налоговую базу по налогу на прибыль

Пример 3. Для маркировки своих товаров организация изготовила наклейки. Расходы на изготовление наклеек включены в налоговую базу по налогу на прибыль Как уже отмечалось в предыдущей ситуации, распространение рекламы может происходить при помощи средств массовой

5.19. Расходы на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги, расходы на оплату услуг связи

5.19. Расходы на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги, расходы на оплату услуг связи Пп. 18 п. 1 статьи 346.16 Налогового Кодекса РФ предусмотрено включение в расходы затрат на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги, а также затраты на

5.24. Расходы по оплате стоимости товаров, приобретенных для дальнейшей реализации

5.24. Расходы по оплате стоимости товаров, приобретенных для дальнейшей реализации Торгующие организации использующей упрощенную систему налогообложения могут включить в расходы стоимость товаров, приобретенных для последующей перепродажи. Стоимость товаров

5.3. Порядок прибытия товаров на таможенную территорию РФ, убытия товаров с таможенной территории РФ. Выпуск товаров

5.3. Порядок прибытия товаров на таможенную территорию РФ, убытия товаров с таможенной территории РФ. Выпуск товаров Прибытие товаров и транспортных средств на таможенную территорию РФ допускается в пунктах пропуска через Государственную границу РФ во время работы

Сразу отметим, что законодательством не определено понятие мерчандайзинга. Поэтому данный термин обычно используется в его общепринятом понимании. В связи с этим вопрос о порядке учета соответствующих расходов для целей исчисления налога на прибыль является неоднозначным.

На практике под мерчандайзингом принято понимать мероприятия, осуществляемые с целью привлечения внимания покупателей к товарам, реализуемым в организациях розничной торговли, розничных торговых сетях, и, как следствие, способствующие увеличению объемов продаж таких товаров. К подобным мероприятиям, в частности, можно отнести: оформление торговых площадей и мест продаж (витрин, прилавков, стеллажей), приоритетное размещение (выкладку) товаров, размещение полной ассортиментной линейки товара, поддержание необходимого запаса товара в зале.

Схожим образом оценивают данное понятие финансовое ведомство и некоторые судьи (см., например, Письмо Минфина России от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294, Постановление Арбитражного суда Центрального округа от 21.10.2014 N А62-1843/2013).

Заказчиком таких услуг, как правило, являются поставщики или производители товаров. Исполнителями же выступают как организации розничной торговли, так и третьи лица.

Вместе с тем в силу отсутствия нормативного определения этого термина вопрос об учете расходов на услуги мерчандайзинга на практике решается неоднозначно. Оплачивая рассматриваемые услуги, заказчик стремится привлечь внимание покупателей к своей продукции (товарам) и увеличить объемы продаж конечным потребителям. А эти цели отвечают признакам рекламы согласно ее определению, содержащемуся в п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".

В свою очередь, в соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ расходы на рекламу учитываются для целей налога на прибыль в полном размере понесенных затрат, только если они поименованы в этом пункте как ненормируемые рекламные расходы. Расходы на мерчандайзинг в п. 4 ст. 264 НК РФ не упомянуты.

Исходя из этого Минфин России допускает учет расходов на мерчандайзинг в качестве нормируемых рекламных расходов. Такой вывод следует из Писем Минфина России от 22.04.2015 N 03-03-06/22913, от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294.

Из анализа данных Писем также можно выделить условия, при соблюдении которых рассматриваемые расходы при надлежащем документальном подтверждении могут быть учтены:

- услуги мерчандайзинга должны оказываться налогоплательщику путем совершения исполнителем предусмотренных договором действий;

- такие действия должны быть направлены на привлечение внимания потенциальных розничных покупателей к товарам.

Стоит отметить, что в Письме от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294 Минфин России также указал, что действия исполнителя должны обеспечивать привлечение внимания к товарам, а не только быть направленными на это.

Суды придерживаются иного подхода. По их мнению, расходы на такие услуги можно учесть в полном объеме. При этом судьи не рассматривают затраты на мерчандайзинг в качестве рекламных расходов.

Правоприменительную практику по вопросу о том, можно ли учесть расходы на мерчандайзинг, см. в Энциклопедии спорных ситуаций по налогу на прибыль.

Неоднозначно решается также вопрос об учете отдельных видов услуг, оказываемых мерчандайзерами. Речь идет о порядке учета расходов на приоритетную выкладку товаров, право собственности на которые перешло к покупателю. Единого мнения по этому вопросу у контролирующих органов нет.

Так, согласно ряду разъяснений данные затраты можно учесть в пределах норматива, установленного п. 4 ст. 264 НК РФ. Однако для этого необходимо, чтобы соглашение с исполнителем предусматривало выполнение конкретных действий, способствующих привлечению внимания покупателей к товару (см., например, Письма Минфина России от 18.03.2014 N 03-03-06/1/11641, УФНС России по г. Москве от 02.02.2009 N 16-15/007925.2).

При этом в более ранних разъяснениях чиновники указывали, что расходы на приоритетную выкладку товаров учесть нельзя. Минфин России и УФНС России по г. Москве считали подобные затраты необоснованными, указывая, что плата за размещение товаров в определенном месте в магазине не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество, выполнить работы или оказать услуги по договору поставки (см., например, Письма Минфина России от 17.10.2006 N 03-03-02/247, УФНС России по г. Москве от 23.05.2007 N 19-11/047634).

В судебной же практике встречаются различные подходы к учету таких расходов.

Отдельные судьи считают, что данные затраты не являются расходами на рекламу, однако они могут быть в полном объеме учтены в расходах на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Другие суды указывают, что такие затраты учитываются на основании пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, т.е. как расходы на рекламу. Однако нужно отметить, что в судебных актах, формирующих данную позицию, не затрагивается вопрос о том, подлежат ли такие рекламные расходы нормированию.

Правоприменительную практику по вопросу о том, вправе ли продавец (поставщик) учесть расходы на приоритетную выкладку товаров, право собственности на которые перешло к покупателю (предприятию розничной торговли), и если да, то в каком порядке следует учесть такие расходы, см. в Энциклопедии спорных ситуаций по налогу на прибыль.

Таким образом, полагаем, что, если осуществляемые исполнителем действия предусмотрены договором и направлены на создание условий, способствующих привлечению внимания к товарам, расходы на мерчандайзинг можно учитывать в составе расходов. При их учете следует руководствоваться порядком, предусмотренным для нормируемых расходов на рекламу. Включение соответствующих затрат в состав расходов в полном объеме может послужить основанием для претензий налоговых органов. При этом однозначно предугадать исход разрешения такого спора в суде нельзя, поскольку арбитражная практика по данному вопросу неединообразна.

Дата добавления: 2018-09-22 ; просмотров: 181 ; Мы поможем в написании вашей работы!

повышение юридических знаний

Что такое мерчендайзинг?

Понятие мерчендайзинга законодательством Российской Федерации не определено. В научной литературе указанное понятие трактуется как подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов), а также на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

С помощью мерчендайзинга обеспечивается популярность торговых марок путем воздействия на потребителя. Проведение соответствующих мероприятий способствует расширению числа покупателей определенной торговой марки за счет стимулирования их желания выбрать и купить продвигаемый товар.

Исходя из анализа понятия «мерчендайзинг», содержащегося в различных справочных изданиях, следует, что данный термин определяет фактический комплекс мер, направленных на выкладку товаров на лучших местах в торговом зале, обеспечивающих визуальное выделение продукции и привлечение внимания покупателей, определение наилучших мест торговой точки для расположения рекламных плакатов.

Выкладка товара представляет собой особое его расположение на торговых полках, стендах, навесных, прикассовых полках, на иной торговой площади в местах продаж. Товар размещается таким образом, что покупатель, входя в торговый зал, обращает внимание именно на товар конкретного производителя, данный товар постоянно присутствует на прилавке. Товар определенной категории располагается среди товаров такой же категории, что позволяет покупателю быстро сориентироваться в многообразии представленных в месте продажи товаров. Таким образом, покупатель стимулируется к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя.

Налоговое законодательство

Пункт 1 ст. 252 НК РФ устанавливает, что для признания в целях налогообложения прибыли расходы должны быть обоснованными, документально подтвержденными и связаны с деятельностью, направленной на получение дохода.

Несоблюдение какого-либо из указанных критериев означает невозможность принятия той или иной категории затрат в составе расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В налоговом законодательстве закреплена возможность отнесения к расходам, которые уменьшают налогооблагаемую прибыль, не любых маркетинговых расходов, а лишь тех, которые находятся в непосредственной связи с производством и реализацией.

Относительно расходов на мерчендайзинг и предпродажную подготовку имеются следующие основания для учета данных затрат:

расходы на юридические и информационные услуги (п.п. 14 п. 1 ст. 264 НК РФ);
расходы на консультационные и иные аналогичные услуги (п.п. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ);
расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика (п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ);
другие расходы, связанные с производством и реализацией (п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Позиция Минфина России

В письмах Минфина России от 16.09.11 г. № 03-03-06/1/556, от 2.11.09 г. № 03-03-06/1/723, от 9.06.09 г. № 03-03-06/1/371 отмечалось, что плата поставщика-продавца покупателю товаров за их размещение на полках магазинов в оговоренном месте не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество (имущественные права), выполнить работы или оказать услуги в рамках договора поставки. Соответственно затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя – организации розничной торговли, производимых последним в рамках договора розничной купли-продажи, не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли.

В то же время могут выделяться случаи, когда заключенное между поставщиком-продавцом и покупателем (магазином) соглашение определяет целенаправленное выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге создание конкретных обстоятельств, привлекающих дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца.

На основании п. 11 ст. 9 Федерального закона от 28.12.09 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров, могут оказываться хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг.

Согласно ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Если у организации-заказчика (поставщика) есть основания полагать, что целенаправленные оговоренные в договоре действия исполнителя (покупателя – организации розничной торговли) способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. В таком случае при надлежащем документальном подтверждении указанные расходы как расходы на рекламу могут уменьшать налоговую базу в соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ.

Подтверждением фактического выполнения услуги обычно служит акт выполненных работ (оказанных услуг). Для целей бухгалтерского учета его вполне достаточно, однако в налоговом учете основным подтверждающим документом должен быть договор на оказание услуг, либо договор поставки с условием об оказании покупателем услуг по мерчендайзингу, что следует из упомянутой позиции Минфина России.

На основе приведенных разъяснений финансового ведомства и норм НК РФ можно сделать вывод о том, что при расчете налога на прибыль расходы на выкладку товаров как часть мерчендайзинга по общему правилу учесть нельзя, однако если соглашением определена приоритетная выкладка товара, то данные расходы учесть можно в пределах норматива, установленного в п. 4 ст. 264 НК РФ.

Однако данная позиция Минфина России небесспорна.

В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 13.03.06 г. № 38-ФЗ «О рекламе» рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Согласно данному определению реклама – это информация.

В силу ст. 2 Федерального закона от 27.07.06 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информацией признаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

В первую очередь реклама должна содержать в себе какие-либо сведения о товаре. В то же время выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара. Никаких дополнительных сведений в результате выкладки товара покупатель не получает.

Какая-либо информация (сведения) содержится только на упаковке товара. В то же время сведения, содержащиеся на упаковке, не могут признаваться рекламой.

Отличительной чертой рекламы является ее цель – формирование или поддержание интереса к рекламируемым физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и содействие реализации товаров, идей и начинаний. Цель размещения информации на упаковке товара иная – предоставить покупателю информацию о потребительских свойствах товара, его назначении, составе, условиях хранения, дате и месте изготовления и упаковки и т.д.

Предоставление указанной информации (а также иной информации, содержащей основные характеристики товара и его назначение) согласно п. 2 ст. 10 Закона от 7.02.92 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей», п. 3 ст. 18 Федерального закона от 2.01.2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» является обязанностью продавца в целях обеспечения возможности правильного выбора товара потребителями.

Отождествление размещенной информации на упаковке с рекламой товара не соответствует целям и сущности рекламной деятельности.

Кроме того, выкладка товара на основании ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования», утвержденным приказом Ростехрегулирования от 15.12.09 г. № 769-ст и введенным в действие с 1.01.11 г., является необходимым составляющим этапом процесса оказания услуги по реализации товара (п. 4.2 ГОСТ). Пункт 5.5 названного ГОСТ также указывает на то, что требование эргономичности услуг торговли предусматривает комфортность и удобство покупателей при приобретении товаров, включая удобное размещение товаров (выкладку) в торговых залах, которое должно обеспечивать товарный вид, доступность, удобство, наглядность, четкое разграничение товаров различных групп.

Требование эстетичности услуг торговли предусматривает стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности, гармоничность дизайна, в том числе для выкладки товаров (п. 5.6 упомянутого ГОСТ).

Выкладка товара, являясь составной частью процесса реализации товара, может не рассматриваться как услуга по рекламе товара.

Если руководствоваться изложенным, услуги по выкладке товара подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, в соответствии с п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ (другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией).

Отметим, что в бухгалтерском учете затраты, связанные с оплатой услуг по размещению потребительских товаров на полках, стеллажах и в специально отведенных местах, которые привлекают дополнительное внимание розничных покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика, признаются в качестве коммерческих расходов, формирующих расходы по обычным видам деятельности, и включаются в себестоимость проданных товаров (пп. 5, 7, 9 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденного приказом Минфина России от 6.05.99 г. № 33н).

Названные затраты в бухгалтерском учете поставщика отражаются по дебету счета 44 «Расходы на продажу» в корреспонденции с кредитом счета 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками». Для признания указанных расходов необходимо наличие подписанного акта приемки-сдачи оказанных услуг. Расходы признаются в размере их договорной стоимости (без учета НДС) (пп. 6.1, 16, 18 ПБУ 10/99).

Судебная практика

В целом суды по данному вопросу придерживаются противоположного Минфину России подхода, не признавая выкладку товаров рекламой. В то же время есть отдельные судебные решения, подтверждающие позицию финансового ведомства.

Так, согласно постановлению ФАС Московского округа от 7.05.09 г. № КА-А40/3920-09 расходы на оплату услуг по приоритетной выкладке товара, подтвержденные соответствующими документами, с оценкой в денежной форме как экономически обоснованные и оправданные можно учесть на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

В постановлении ФАС Московского округа от 13.07.2009 № КА-А40/6444-09, по мнению суда вышестоящей инстанции, суды нижестоящих инстанций пришли к обоснованному выводу о том, что расходы на выкладку товаров, экипировку торгового персонала одеждой, маркированной товарным знаком, обучение торгового персонала основным правилам выкладки не могут отождествляться с рекламой.

Данные расходы подлежат учету в полном объеме на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ. Расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, оформление витрин и демонстрационных залов не являются нормируемыми в силу п. 4 ст. 264 НК РФ. Расходы организации, понесенные по договору с поставщиком услуг, являются экономически обоснованными и соответствуют требованиям ст. 252 НК РФ.

ФАС Поволжского округа при принятии постановления от 19.08.10 г. № А12-19797/2009 руководствовался нормами п.п. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ, который к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относит расходы налогоплательщика на консультационные и иные аналогичные услуги.

Из материалов дела следует, что между организациями заключен договор поставки и дополнительное соглашение к нему на оказание информационно-консультационных услуг.

Производя расходы по продвижению товара на рынке и заявляя вычеты по НДС, организация–производитель реализуемой продукции не теряет коммерческого интереса к ней и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Для этого организация и прибегла к услугам, способствовавшим тому, что в розничных магазинах с брендовым наименованием, принадлежащим организации-контрагенту, в максимальном объеме реализовывалась именно поставленная им продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя.

Учитывая производственную направленность указанных расходов и их связь с осуществлением деятельности по извлечению прибыли (п. 1 ст. 252 НК РФ), суды первой и апелляционной инстанций, по мнению суда вышестоящей инстанции, правомерно признали такие расходы в качестве экономически оправданных и обоснованных.

Однако в отдельных ситуациях суды признают правомерным учет расходов на мерчендайзинг в качестве рекламных расходов.

Как следует из постановления ФАС Московского округа от 9.03.10 г. № КА-А40/1561-10, организацией и предприятиями розничной торговли заключены договоры оказания услуг по размещению продукции заявителя в точках общественного питания и торговли, принадлежащих исполнителям, в соответствии с которыми предприятия розничной торговли обязуются обеспечивать постоянное наличие в торговых точках полного ассортимента товаров, эксклюзивным дилером которых является организация; размещать в торговых точках товары, эксклюзивным дилером которых является организация, на диспенсерах организации, при этом на диспенсерах товары должны быть выложены определенным предусмотренным договором образом, чтобы привлекать к себе больше внимания покупателей по сравнению с продукцией конкурентов; предоставлять организации возможность без дополнительной платы проводить в торговых точках предприятия рекламные акции.

Налогоплательщик, оплачивая предприятиям розничной торговли данные услуги, расходы учитывал для целей исчисления налога на прибыль как рекламные расходы.

Налоговый орган ссылается на то, что расходы организации по оплате данных услуг не могут быть учтены для целей обложения по налогу на прибыль, поскольку они не подпадают под понятие рекламных расходов, размещение товара в торговом зале должно осуществляться магазинами бесплатно в рамках их деятельности по розничной торговле, расходы не являются экономически обоснованными, поскольку они направлены на продвижение чужих товаров.

Судом было установлено, что экономическая обоснованность расходов на размещение товара объясняется тем, что спорные затраты являются расходами на рекламу и учитываются при исчислении налога на прибыль на основании п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, а факт реализации товара оптовому покупателю не опровергает обоснованности затрат организации.

В постановлении от 20.07.10 г. № КА-А40/7436-10, по мнению ФАС Московского округа, учитывая специфику деятельности организации, ее заинтересованность в продвижении своих товаров на рынке, направленность затрат на получение прибыли, суды обоснованно отклонили доводы налогового органа о том, что услуги по специальной выкладке товаров в торговом зале, проведение промоакций и раздача образцов товара не могут признаваться рекламой; на момент заключения договора право собственности на товар перешло от организации к покупателю-организации. Такого рода затраты подлежат учету при налогообложении прибыли в соответствии с п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Дополнительные услуги

Помимо услуг по выкладке товаров в состав услуг по мерчендайзингу могут включаться услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами.

В силу прямой нормы абзаца 4 п. 4 ст. 264 НК РФ расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказанных услугах, товарных знаках, знаках обслуживания или самой организации, и оформление витрин в целях применения главы 25 НК РФ признаются расходами на рекламу и подлежат учету в составе расходов в сумме произведенных расходов.

Следовательно, расходы на оформление витрин в месте продажи с помощью рекламных материалов должны учитываться в целях налогообложения прибыли в полном объеме уже как рекламные расходы (постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 1.02.11 г. № 09АП-33493/2010-АК, ФАС Московского округа от 13.07.09 г. № КА-А40/6444-09, ФАС Центрального округа от 4.12.08 г. № А35-6838/07-С21).

* Из монолога А.Райкина «Дефицит» (т/ф «Люди и манекены»).

Что такое мерчандайзинг?

Начнем с определения. Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным торговым маркам или определенным товарам (группам товаров) в местах их продаж в основном без активного участия специального персонала.

Заметьте: понятие «мерчандайзинг» не применимо к продаже услуг, к оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин.

Мерчандайзинг направлен на продвижение товаров и торговых марок на крупных предприятиях розничной торговли (в супермаркетах, гипермаркетах)

Налоговики отмечают, что в действующих нормативно-правовых актах определение мерчандайзинга отсутствует. При этом фискалы соглашаются, что под ним следует понимать часть процесса маркетинга, определяющую методику продажи товара в магазине (см. письмо ГНАУ от 28.01.2010 г. № 806/6/23-4016/40).

В этом же письме они перечисляют основные мероприятия, которые относятся к мерчандайзингу:

— выкладка (размещение) товара в месте розничной торговли;

— обеспечение соответствующего ассортимента и достаточного количества товара;

— организация локальной рекламы (установка в торговой точке специального фирменного оборудования (холодильники, дисплеи, стеллажи, полки и т. п.), конструкций презентационного характера (тумбы, выставочные стойки, рекламные стенды, подставки под рекламные материалы и пр.), полиграфической рекламной продукции (буклеты, плакаты, гирлянды, флажки и т. п.), организация в месте продажи рекламных акций в виде дегустаций, бесплатной раздачи и др.);

— анализ показателей продаж;

— решение определенных вопросов ценовой политики о предельной торговой наценке;

— инструктаж продавцов магазинов розничной торговли относительно потребительских характеристик товара, методов мотивации потребителей и т. п.

Госкомпредпринимательства (см. письмо от 08.12.2009 г. № 15041) также определяет мерчандайзинг как вид маркетинга, содействующий интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала. И относит к нему следующие мероприятия:

— умелое размещение товаров в торговом зале;

— оригинальное оформление прилавков и витрин;

— организацию презентаций с раздачей сувениров;

— предоставление скидок и льгот.

Как видим, и налоговики, и Госкомпредпринимательства начинают перечень мерчандайзинговых мероприятий с размещения/выкладки товаров в месте их продажи. И не зря, ведь выкладка товара является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. И очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товаров.

Заметьте также: целью мерчандайзинга может быть как увеличение общего объема продаж торговой точки, так и продвижение товаров определенной торговой марки.

Увеличение объема продаж «взагалі» — в интересах магазина. Поэтому и проводится такой мерчандайзинг магазином (его персоналом) либо по его заказу специализированным мерчандайзинговым агентством. При этом расходы на такой «общий» мерчандайзинг не всегда ложатся на торговую точку. Часто оплата мерчандайзинговых услуг является одним из обязательных платежей для поставщика, желающего продавать свой товар в определенной торговой сети*. А потому для супермаркета мерчандайзинговые услуги чаще источник дохода, нежели затрат.

* О других таких обязательных платежах идет речь на с. 8 этого номера.

Если же мерчандайзинг направлен на увеличение продаж товаров определенной торговой марки — это однозначно расходы их поставщика. А потому такой мерчандайзинг, как правило, осуществляется либо персоналом поставщика, либо мерчандайзинговым агенством — по заказу поставщика.

Правовая сущность мерчандайзинга

С правовой точки зрения, мерчандайзинг — это услуга. Поэтому оформляются мерчандайзинговые взаимоотношения договором о предоставлении услуг.

Напомним, что согласно ч. 1 ст. 901 ГКУ по договору о предоставлении услуг одна сторона (исполнитель) обязуется по заданию другой стороны (заказчика) предоставить услугу, которая потребляется в процессе совершения определенного действия или осуществления определенной деятельности, а заказчик обязуется оплатить исполнителю указанную услугу, если иное не установлено договором.

В указанном выше письме налоговики подтверждают «услужную» сущность мерчандайзинга. И отмечают также, что стороны свободны в заключении договора, выборе контрагента и определении условий договора с учетом требований ГКУ, других актов гражданского законодательства, обычаев делового оборота, требований разумности и справедливости (ч. 1 ст. 627 ГКУ). А содержание договора составляют условия, определенные на усмотрение сторон и согласованные ими, и условия, обязательные согласно актам гражданского законодательства (ч. 1 ст. 628 ГКУ).

То есть фискалы подчеркивают право плательщиков предусматривать в договорах любые условия, не противоречащие действующему законодательству.

Мерчандайзинг в бухгалтерском учете

Согласно п. 19 П(С)БУ 16 расходы на сбыт включают в себя, в частности, расходы на рекламу и исследования рынка (маркетинг).

Поскольку мерчандайзинг — направление маркетинга, учитывать понесенные в связи с его проведением расходы следует в составе расходов на сбыт

Их отражают в составе расходов того периода, в котором такие расходы были осуществлены. А учитывают на счете 93 «Расходы на сбыт».

Не забудьте также, что основанием для бухгалтерского учета хозяйственных операций являются первичные документы (п. 1 ст. 9 Закона о бухучете). Так что без акта оказанных услуг тут не обойтись.

Мерчандайзинг в налоговом учете

Согласно п.п. 14.1.108 НКУ маркетинговые услуги — услуги, обеспечивающие функционирование деятельности плательщика налогов в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управления движением продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности плательщика налогов. К маркетинговым услугам относятся, в частности, услуги по размещению продукции плательщика налогов в местах продажи.

Как мы уже выяснили, мерчандайзинг, безусловно, направлен на стимулирование сбыта продукции, организацию и управление движением продукции к потребителю, решает определенные вопросы ценовой политики. А услуги по размещению товара — основной элемент мерчандайзинговой системы. Так что согласно НКУ мерчандайзинг однозначно — маркетинговая услуга.

Налог на прибыль. Никаких «маркетинго-мерчандайзинговых» корректировок бухгалтерского финансового результата разд. III НКУ не предусматривает. Поэтому все расходы на мерчандайзинг, отраженные в бухгалтерском учете предприятия, уменьшат и его прибыльный объект налогообложения.

При этом отметим: ранее налоговики (письмо от 02.04.2007 г. № 6448/7/23-5017) да и Минфин (письмо от 25.04.2008 г. № 31-20010-3-8/3337) относили мерчандайзинг к «сомнительным с точки зрения фактического предоставления и использования в хозяйственной деятельности услугам». Более того, в «сегодняшней» ИНК от 13.06.2017 г. № 614/ІПК/28-10-01-03-11 сказано: . для того, чтобы учесть расходы на маркетинговые услуги (к которым относится и мерчандайзинг*), при исчислении объекта налогообложения необходимо доказать непосредственную связь таких расходов с хозяйственной деятельностью плательщика налогов и подтвердить первичными документами, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами бухгалтерского учета и другими документами, предусмотренными разд. II НКУ.

* Примеч. авт.

Прежде всего заметим: связь маркетинговых расходов с хозяйственной деятельностью предприятия никак не влияет на право их отражения в «налогово-прибыльном» учете. Ведь действующая редакция разд. III НКУ никаких «хозяйственных условностей» не устанавливает. А потому соответствующее требование налоговиков законодательно необоснованно. Кстати, БЗ в категории 102.13 содержит разъяснение, это подтверждающее. Другое дело, что хозяйственность важна для целей НДС-учета, но об этом скажем далее. Пока же добавим, что подобное разъяснение, появившееся в настоящее время, говорит о том, что, скорее всего, фискалы и сегодня будут считать маркетинговые, а в том числе и мерчандайзинговые, услуги «сомнительными». Так что к документальному оформлению следует подойти с особой тщательностью (в договоре и акте оказанные услуги лучше максимально детализировать, указать сроки их предоставления и стоимость, приложить к акту отчет мерчандайзера (конечно, при наличии такового), составить внутренний документ, подтверждающий результативность проведенных мерчандайзинговых мероприятий), чтобы факт реального предоставления таких услуг сомнений не вызывал (подробнее о документальном оформлении маркетинговых услуг см. на с. 3).

НДС. Сразу скажем: мерчандайзинговые услуги являются объектом обложения НДС. Конечно, при условии, что их поставщик зарегистрирован на таможенной территории Украины (п.п. «б» п. 185.1, п. 186.4 НКУ).

Ну а получатель мерчандайзинговых услуг при наличии зарегистрированной налоговой накладной имеет право на налоговый кредит.

Но это еще не все. Здесь напомним также о том, что п.п. «г» п. 198.5 НКУ требует начислить «компенсирующие» НДС-обязательства на стоимость полученных «нехозяйственных» товаров/услуг. Поэтому если вдруг проведенные мерчандайзинговые мероприятия носили нехозяйственный характер (хотя, признаем, придумать нехозяйственные мерчандайзинговые расходы достаточно сложно), то отраженный налоговый кредит придется компенсировать начислением налоговых обязательств.

Пример. Предприятие заключило договор на оказание услуг мерчандайзинга. Стоимость услуг — 30000 грн. (в том числе НДС — 5000 грн.). Осуществлена предоплата в размере 50 %. Остальные 50 % оплачены после подписания акта оказанных услуг.

Мерчандайзинг в учете получателя

№ п/п

Содержание хозяйственной операции

Мерчандайзинг стимулирует посетителей к совершению покупки, а также к увеличению прибыли. Это определенная технология продвижения торговой точки, которая позволяет осуществить эффективный контакт потребителя с конечным товаром. Этот процесс включает в себя: удобную выкладку продуктов, которая сочетается по цвету, группирует весь ассортимент по категориям; оформление помещения; проведение акций и скидок для формирования лояльности клиентов. В этой статье вы узнаете все о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, его основах, функциях и правилах, также мы приведем определение и подробно расскажем простыми словами, что это такое.

Что из себя представляет

Необходимость в привлекающей и удобной раскладке товаров появилась еще в лихие девяностые годы, это было нужно для того, чтобы завлечь покупателей, так как во всех универмагах в то время был один и тот же ассортимент продукции. Чтобы выделиться среди конкурентов, владельцы торговых точек прибегали к такому методу, как мерчандайзинг, они начали красиво оформлять витрины, изучать внешний вид продукта, сочетать цветовую гамму. Главная задача эстетической выкладки товара — привлечь интерес покупателя и повысить средний чек.

Хотите внедрить «Магазин 15»?
Получите всю необходимую информацию у специалиста.

Мерчандайзинг — это обширный комплекс мероприятий, направленных на создание лояльности потребителей к продукту, его бренду, производителю. Преимущества такого маркетингового метода, заключаются в том, что он способен:

повысить уровень продаж;
увеличить покупательский интерес и желание приобрести товар;
обеспечить доверие клиентов к определенному производителю;
продвигать бренд или марку продукции в торговом зале.

Разновидности

Существует несколько типов этого маркетингового комплекса:

визуальный;
перекрестный;
технический.

Теперь опишем эти три основных вида мерчандайзинга и расскажем подробнее об особенностях каждого.

Визуальный

Данный тип основывается на психологии личности, экономике и теории дизайна. Чего можно достичь с помощью этого метода:

Восприятие и интерес клиента.
Художественное и образное моделирование.
Определение свойств каждой товарной позиции.

Визуальная техника сосредоточена на вопросах удобного и правильного расположения продукта, наличия актуальных ценников, табличных данных, вывесок, порядка торгового места. Такой инструмент способствует повышению продаж и успешному продвижению определенной марки или бренда. Покупатели предпочитают торговые точки, где можно с легкостью найти нужный товар и который располагает большим ассортиментом. Наиболее эффективны в такой раскрутке парфюмерные и косметические компании, на витринах у них находится огромный выбор косметики, парфюма, аксессуаров. Такая ниша привлекает женщин, ведь для них важно оформление торговой точки.

Перекрестный

Здесь ключевой целью является выкладка и расположение продукции. Обычно такая техника используется розничными компаниями, где для покупателей организована система полного или частичного самообслуживания. Главная задача такого типа инструмента — покупка сопутствующих товаров, связанных с первым.

Пиво — снэки, рыба, орешки.
Мясо — приправа, соль, гарнир, овощи.
Пачка сигарет — жвачка, зажигалка.

Нередко первый купленный продукт может иметь стоимость ниже, чем другие приобретенные изделия. Этот прием приносит увеличенную выручку.

Технический

Ключевые особенности этого инструмента — использование рекламных элементов и технического оборудования. К рекламе можно отнести следующее:

баннеры;
промо-стойки;
витрины;
холодильные камеры;
зону кассы.

Какие предъявляются требования к торговому оборудованию:

ненавязчивое обслуживание, которое не вызывает обратную реакцию;
надежность в применении, устройства должны быть в исправности;
продуманное и правильное размещение оборудования, чтобы не мешать клиентов передвигаться по залу.

Такие торговые точки успешно позиционируют себя в глазах потребителей и эффективно поддерживают имидж.

Мы разобрали, что такое мерчандайзинг, дали простое определение своими словами, а также рассказали, для чего он нужен и какие типы есть.

Существует несколько ключевых задач данного маркетингового инструмента:

стимуляция покупателя приобрести продукцию;
вызов желания совершить покупку;
формирование лояльного отношения клиента к марке, бренду и производителю;
раскрутка товарной единицы в розничной торговле;
повышение уровня продаж.

Основы

Многим людям все равно какого бренда будет продукция, но им не понравится испорченная, помятая, грязная упаковка или бесформенная куча всех товаров, в которой нет желания копаться. Потребители любят, чтобы каждая товарная позиция была выставлена по линеечке, а тара оставалась чистой и неиспорченной. Также важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник.

Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся

Часто владельцы бизнеса и персонал, которого они нанимают для выполнения правильной выкладки товаров, полагаются только на собственное мнение. Они прикладывают максимум усилий сделать «как надо», но результата проделанная работа не дает, клиенты не стали больше покупать. Есть две главные ошибки, которые могут повлиять на эффективность процесса:

большее значение уделяется удобству продавцов, а не клиентов;
персонал уверен в том, что красиво и правильное — это равнозначные понятия.

Здесь такой принцип не сработает, для начала необходимо составить карту действий и движения покупателей, затем сделать анализ и проект потребительского маршрута по магазину. После этого начального этапа мерчандайзинга следует приступить к следующему — наладить визуальный маркетинг, организовать привлекательную и удобную выкладку товаров.

Ключевые правила этого маркетингового инструмента:

Расположение товарных позиций. Существует метод золотого треугольника, он заключается в том, что самый ходовой продукт, например, хлеб, стоит разместить в самом дальнем углу торгового зала, а кассовые аппараты в другой стороне. Чтобы приобрести хлебобулочные изделия, покупатель должен пройти через весь универмаг и по пути в нужный отдел он может присмотреть себе еще сопутствующую продукцию. Однако некоторые посетители так и не находят нужный продукт и уходят, ничего не купив. Чтобы такого не случилось, необходимо качественно продумать навигационную систему: развесить указательные таблички.
Прямо перед глазами. Если расположить определенную категорию продуктов на уровне взгляда, клиент обязательно на него посмотрит и заинтересуется. В продовольственных павильонах, такие приоритетные места занимают товары тех организаций, которые больше платят.
Все товарные позиции должны выделяться. Существует несколько правил, как привлечь внимание к продукции: создать иллюзию множества (можно построить горку из продуктов, она будет казаться большой и показать посетителям, что данный товар является популярным); настроить освещение (этот прием часто используют ювелирные торговые точки, свет падает так, что привлекательно демонстрирует наиболее ценные драгоценности); раскладка по цветовой гамме.

Помимо этих основных правил, есть еще несколько стандартов по выкладке продукции, которые соблюдает каждый мерчендайзер. Это:

разделение по категориям;
создание навигации для посетителей;
оформление ценников;
частые перестановки;
следование интересам разной группы потребителей.

Читайте также: