Ltv считается с ндс или без

Опубликовано: 16.05.2024

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value

LTV (Lifetime Value) – важная метрика для принятия решений как в маркетинге, так и в продукте. Но при расчете LTV часто допускают ошибки. Причем ошибки допускают даже авторы статей с первой страницы результатов Google про то, как посчитать LTV.

Самые распространенные ошибки при расчете LTV:

Расчет LTV на основе выручки (Revenue), а не прибыли (contribution margin).
Расчет LTV через Lifetime пользователей, полученный через 1/churn или другими способами.
Расчет LTV через среднее количество покупок пользователей.

В этой статье обсудим, как надо и не надо считать LTV (Lifetime Value).

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

Что такое LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время использования продукта.

Выше приведено классическое определение. На практике LTV обычно считают на какой-то день или месяц с момента прихода пользователя. Например, LTV на 7 день или LTV на 12 месяц.

Выбор периода расчета зависит от решаемых задач. Например, для команды маркетинга, которая покупает трафик в рекламных сетях с целью окупить инвестиции через год, наибольшую ценность будет иметь LTV 1 года.

Если посчитать LTV на 0, 1, 2 и далее дни, то мы получим кривую изменения LTV в динамике. График динамики LTV по дням обычно выглядит следующим образом.

Как надо считать LTV

Основы расчета LTV кратко

LTV надо считать:

На основе прибыли (contribution margin).
С помощью когортного анализа.
На практике LTV надо уметь прогнозировать вперед на основе нескольких дней данных новой когорты.

Давайте разберем каждый из пунктов более подробно.

LTV считается на основе прибыли (contribution margin), а не дохода (revenue)

Contribution margin или прибыль – это разница между выручкой и всеми переменными затратами, которые напрямую ассоциированы с реализованной продукцией или услугой, но без учета маркетинговых расходов.

Простым правилом для определения того, какие расчеты надо вычесть из выручки для получения contribution margin, будет следующее:

Если расходы растут пропорционально выручке, то их надо вычитать.
Если с ростом объемов продаж определенные расходы не растут пропорционально, то их вычитать не надо.

Если ваш продукт – мобильная игра в App Store, то для получения contribution margin из суммы денег, заплаченных пользователями, нужно будет вычесть комиссию Apple, затраты на осуществление саппорта (зарплаты, софт и другие расходы). При этом вычитать зарплаты на команду разработки не надо. Это фиксированные расходы, они не растут пропорционально доходам от игры.

Если вы продаете маски через интернет-магазин, то для получения contribution margin вам нужно будет из общего дохода вычесть себестоимости масок, затраты на доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, напрямую сопряженные с осуществлением продажи.

Алгоритм расчета LTV с помощью когортного анализа

Алгоритм расчета LTV продукта с помощью когортного анализа:

Берем когорту пользователей и для каждого пользователя считаем прибыль в динамике по дням с момента регистрации.
Считаем суммарную прибыль (contribution margin) от всей когорты пользователей в динамике по дням с момента регистрации.
На основе прошлого пункта считаем кумулятивную прибыль (contribution margin) когорты пользователей в динамике по дням. Прибыль дня N будет равна прибыли за дни с 0 по N.
Делим кумулятивную прибыль на количество пользователей в когорте и получаем динамику LTV когорты пользователей по дням.

Прогнозирование LTV

Команда маркетинга, которая покупает трафик с целью окупить его через год, не может ждать для каждой из рекламных кампаний год, чтобы принять решение о том, стоит ли ее продолжать или нет.

Решение нужно принять значительно раньше, чем наберутся данные для расчета фактического значения LTV на 12 месяц. Поэтому важно уметь прогнозировать LTV на основе нескольких дней данных новой когорты пользователей.

Из моего опыта большинство команд достаточно быстро вырабатывает простые правила (эвристики), которые позволяют им принимать подобные решения. На основе исторических данных можно оценить, каким должно быть значение ROI (или LTV) на 1,2 и последующие дни для достижения целевых показателей. Если новая рекламная кампания оказывается далеко от этих значений, то ее отключают. Если же близко к ним или даже лучше, то продолжают откручивать или масштабируют.

Такой подход не обеспечит идеального прогноза, но вполне позволяет принимать решения. Обычно при росте бюджетов вводятся более точные правила, часто специфичные для отдельных сегментов пользователей, выделенных на основе стран, операционных систем и других факторов. Компании также разрабатывает более продвинутые инструменты и модели для прогнозирования LTV.

Как не надо считать LTV

LTV не надо считать на основе Revenue

В первых пяти ссылках по запросу “Как считать LTV” в Google авторы предлагают считать LTV на основе дохода (Revenue).

Вот формула расчета LTV от команды одной аналитической системы:

“Берём весь доход продукта за период и делим на общее количество пользователей за тот же период”.

Для некоторых цифровых продуктов с близкой к нулевой себестоимостью отдельной копии продукта доход и прибыль могут быть очень близки друг к другу. Но во многих продуктах (Joom/Aliexpress, Uber, Dropbox) прибыль и доход будут отличаться существенно. В этом случае расчет LTV на основе дохода может дорого стоить компании. Команда маркетинга будет с уверенностью масштабировать рекламные кампании, которые на самом деле приносят убытки, а не прибыль.

Например, у Dropbox очень высокие расходы на хранение данных пользователей на своих серверах и их передачу, поэтому расчет LTV на основе Revenue будет вводить команду в заблуждение.

Ниже на графике показана выручка и переменные затраты на обеспечение этой выручки для Dropbox. В 2015 году, например, 67% от всех получаемых компанией доходов уходили на переменные затраты на обеспечение этих услуг (хранение файлов, оплата трафика, комиссии платежным системам и другие). За следующие два года Dropbox смогли заметно улучшить маржинальность своего бизнеса.

LTV не надо считать на основе Lifetime пользователей

Другой распространенный и неправильный метод расчета LTV сводится к следующей формуле:

LTV = ARPU x Lifetime

В данной формуле расчета LTV есть сразу две проблемы.

Во-первых, ARPU считается на основе Revenue (дохода). Мы уже выяснили, что LTV надо считать на основе Contribution Margin (прибыли).

Во-вторых, ARPU предлагают умножать на “мифический” показатель Lifetime, равный сроку жизни пользователя в продукте.

В разных статьях предлагаются разные способы расчета срока жизни пользователей. Давайте обсудим наиболее популярные.

Lifetime как среднее значение количества дней, через сколько пользователи перестали использовать продукт.

Рассчитанный таким способом Lifetime показывает нечто странное. Пользователь мог установить приложение, воспользоваться им следующий раз через 30 дней, потом уйти. Его Lifetime при использовании приведенного метода расчета будет равен 30 дням, хотя он был в продукте всего 2 дня.
Другая проблема подхода в том, что непонятно, как быть с пользователями, которые все еще продолжают использовать продукт.

Другой подход предлагает считать Lifetime как площадь под кривой Retention. Это имеет больше смысла, но и тут есть явные проблемы:

В какой момент надо считать площадь под кривой? У ряда продуктов Retention выходит на плато (например, Facebook или Youtube), то есть новые пользователи становятся регулярными. Как быть в этом случае?
Допустим, что мы будем считать площадь под кривой на 1 день, на 2 день и так далее, чтобы получить динамику LTV при перемножении на ARPU. Но ведь ARPU пользователей за первый день после установки будет отличаться от ARPU пользователей за 20 день после установки приложения. Если взять “усредненный” ARPU, то получится нечто странное.

Часто предлагают считать Lifetime на основе следующей формулы – 1/Churn (коэффициент оттока пользователей). У данного подхода тоже много проблем:

Для неподписочных продуктов практически невозможно однозначно определить момент ухода пользователя из продукта.
Даже для подписочных продуктов это не самый тривиальный вопрос. У клиента могло не быть денег на карточке, поэтому он не продлил подписку. Через месяц он вернулся и сделал следующий платеж. А может быть клиент отписался, а потом через два месяца вновь подписался.
Другая проблема данного подхода в том, что скорость ухода пользователей напрямую зависит от срока их жизни в продукте. Новые пользователи уходят быстрее старых. Если посмотреть на кривую Retention любого продукта, то скорость ее снижения в первые дни будет значительно выше, чем потом. Поэтому показатель оттока churn-rate (даже если придумать его определение) будет сильно зависеть от распределения срока жизни пользователей, на основе которых он считается.

Другие формулы как не надо считать LTV

В статьях про методы расчета LTV вы найдете еще много других способов и формул, как не надо считать LTV. Среди них будут способы на основе среднего числа покупок на пользователя и средней суммы заказа, формулы со сложными интегралами и так далее.

В заключение

Как надо считать LTV:

LTV надо считать на основе прибыли (contribution margin).
LTV надо считать с помощью когортного анализа.
LTV обычно считают на определенный момент времени.
Ждать фактических значений LTV на 12 месяц на практике невозможно, поэтому важно уметь делать прогноз LTV на основе нескольких первых дней данных и уточнять его по мере получения большего количества данных.
Прогноз LTV можно делать на основе простых эвристик или с помощью более сложных моделей, которые будут учитывать много разных факторов.

Как не надо считать LTV:

На основе Revenue и ее производных: ARPU, среднего чека и т.д.
С помощью Lifetime пользователей. Это очень странная метрика, лишенная понятного физического смысла и нормального метода расчета.
На основе любых других вариаций способов расчета LTV.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.

LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.

— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;

— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;

— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.

— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.

— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.

Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

LTV = (доход за год - затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:

Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.

Работа интернет-магазина оценивается по множеству различных метрик. Один из ключевых индикаторов эффективности, который учитывают при анализе – LTV. Что это за показатель, как его рассчитать и повысить – обо всем этом подробно расскажем в нашей статье.

Что такое LTV и зачем его отслеживать?

Lifetime Value – совокупный доход от одного клиента, который получает компания за все время взаимодействия с ним. В русскоязычной интерпретации показатель часто называют пожизненной ценностью покупателя.

Поскольку метрика направлена на измерение долгосрочной значимости, ее считают наиболее сбалансированной в e-commerce. Основная задача предпринимателя в процессе развития бизнес-проекта – не допустить, чтобы LTV перекрывала стоимость привлечения нового потребителя. Перевесы в нежелательную сторону приводят к краху большинства стартапов.

Приведем наглядный пример. Интернет-магазин продает кожаные сумки. Расходы на привлечение заказчика составляют 500 рублей. В идеале выручка от каждого целевого посетителя должна быть в 3-4 раза больше расходов – около 2000 рублей. Показатель менее 500 рублей обозначает, что бизнес терпит убытки и необходимо срочно пересмотреть стратегию.

Знание достоверных значений LTV позволяет:

прогнозировать прибыль и планировать затраты на рекламу;
оценивать окупаемость инвестиций, вложенных в привлечение одного клиента;
сосредотачиваться на каналах, которые дают качественный целевой трафик;
оптимизировать стратегию удержания покупателя, ориентированную на длительный контакт;
вычислять самых лояльных потребителей, приносящих максимальную прибыль;
сегментировать аудиторию по ценности;
повышать эффективность коммуникации и релевантность рекламных кампаний;
определять значимые поведенческие триггеры, побуждающие к совершению покупки.

Анализ метрики дает ответы на важные стратегические вопросы:

Сколько средств стоит вкладывать в маркетинг?
На какую прибыль рассчитывать в будущем?
Как оптимизировать расходы на привлечение и удержание потребителей?
Влияют ли скидки на LTV?

Как рассчитать показатель?

Измерять LTV довольно сложно. Это связано с тем, что компании используют в продвижении как минимум несколько каналов, через которые поступает трафик. К тому же, некоторые заказы могут оформляться в оффлайн, во время разговора с менеджером call-центра или в мобильном приложении.

При расчетах важно учитывать все покупки, совершаемые одним клиентом на отрезках цикла взаимодействия с компанией. Если не учесть какой-либо из заказов, результат будет некорректным. Поэтому первым делом необходимо организовать качественную и полноценную систему аналитики. Автоматический подсчет значения путем моделирования или на основании накопленных данных возможен в CRM.

Коэффициент LTV рассчитывается в денежном эквиваленте. Для его определения применяют разные подходы и формулы. Некоторые из них запутанные и сложные. Более простые формулы дают менее точные цифры. Разберем несколько вариантов.

Формула №1:

Общий доход за период / Число покупателей в периоде

Такой подход называют фактическим или историческим. В данном случае в расчет берется средний доход с покупателя. К примеру, в течение 3 месяцев покупки в интернет-магазине совершили 50 клиентов. Это принесло прибыль в размере 75000 рублей.

LTV = 75000 / 50 = 1500 рублей

Исторический подход не очень точный и полученный результат будет приблизительным. Использовать его можно при условии, если покупателям свойственны похожие характеристики, и они взаимодействуют с интернет-магазином в одинаковые отрезки времени.

Формула №2:

Ежемесячное количество транзакций х Стоимость покупки х Коэффициент прибыльности х Жизненный цикл клиента / Количество покупателей за период

В расчетах участвуют средние показатели. Эта формула относится к прогностическому подходу. Она позволяет моделировать поведение и прогнозировать будущие действия потребителя. Поскольку такой метод учитывает поведенческие факторы, его считают более точным, чем предыдущий.

Рассчитаем на примере. Возьмем следующие исходные показатели:

за 6 месяцев на сайте совершено 180 транзакций;
средний ежемесячный доход – 80000 рублей;
себестоимость – 45000 рублей;
количество покупателей – 150;
коэффициент оттока клиентов – 23%.

Среднее число транзакций в месяц: 180 / 6 = 30

Средняя стоимость покупки: 80000 / 30 = 2667

Коэффициент прибыльности: (80000 – 45000) / 80000 х 100% = 43,7%

Средний жизненный цикл: 1 / 23% = 4 месяца

Чтобы посчитать коэффициент оттока, от количества клиентов на начало периода отнимают этот же показатель на конец периода. Полученную цифру делят на число клиентов в начале периода и умножают на 100%.

LTV = 30 х 2667 х 43,7 х 4 / 150 = 93238 рублей

Длительность жизненного цикла для формулы определяется по фактическим ежемесячным данным. Для получения еще более точных результатов стоит корректировать LTV с учетом особенностей ниши и применяемых бизнес-стратегий.

Формулы №3 и №4:

Доход от покупателя - Затраты на его привлечение и удержание

Средний чек х Частота покупок

Средний чек рассчитывается как соотношение суммы покупок в денежном выражении к количеству заказов. Частота покупок – соотношение количества заказов к числу покупателей.

Эти две формулы самые простые. Они относятся к базовому подходу. С их помощью можно получить только общее понимание того, сколько выручки приносит клиент.

Помимо рассмотренных, существует множество других формул для вычисления метрики. Какую из них брать за основу, зависит от объема и полноты исходных данных, которыми располагает компания.

При расчетах можно пользоваться онлайн-калькуляторами, в которые достаточно подставить имеющиеся показатели. Для отслеживания нужных данных стоит применять инструменты Google Analytics. В системе реализованы функции для определения ценности пользователей по показателям дохода и вовлеченности. Специальный отчет по LTV показывает, как меняется доход с покупателя в течение 90 дней с момента совершения конверсионного действия.

Каких-то конкретных норм для метрики нет. У каждой компании будет свой оптимальный уровень. В любом случае его следует сравнивать с расходами на привлечение (CAC). Идеальное соотношение LTV к CAC – 3:1. Если доход равен или близок к величине расходов, это серьезный звоночек к основательным корректировкам маркетинговой политики.

Правильное соотношение LTV к CAC

Способы увеличения LTV

Независимо от того, каким будет итоговый показатель при вычислениях, стоит всегда стремиться к большим цифрам. Повысить LTV = увеличить долгосрочную ценность клиента, а значит приумножить общий доход компании.

Показатель увеличивается при условии роста отдельных компонентов формулы расчета: частоты и количества покупок, среднего чека, жизненного цикла пользователя. Рассмотрим основные способы, которые помогут улучшить необходимые метрики. Их эффективность неоднократно подтверждена практикой.

Клиентоориентированность

Плохое обслуживание – главная причина, по которой компании теряют клиентов. Поэтому, первое, что нужно сделать для роста LTV – принять меры по усовершенствованию сервиса и контролировать соблюдение установленных норм сотрудниками.

Правила качественного взаимодействия с аудиторией:

Кроме плохого сервиса, к снижению LTV и значительному оттоку покупателей приводит неудовлетворение товаром и наличие более выгодных альтернативных решений на рынке. С целью устранения этих проблем следует постоянно развивать ассортимент, контролировать качество продукта, подробно разъяснять потребителям его характеристики, особенности, преимущества. Повысить конкурентоспособность компании позволит правильное позиционирование, выделяющее бренд на фоне основных соперников.

Лестница ожиданий клиента

Грамотный email-маркетинг

Email-рассылки – один из лучших инструментов для выстраивания качественной долгосрочной связи с аудиторией. Он помогает сфокусировать внимание на бренде, увеличить частоту повторных сделок и срок взаимодействия клиента с компанией. Особенно эффективны стратегии email-ремаркетинга, способствующие росту количества лояльных покупателей.

Письма в рассылке должны быть:

регулярными;
персонализированными;
лаконичными;
ценными;
полезными;
структурированными.

Привлекать внимание к письму можно эффектным заголовком. Частоту отправки подстраивают под специфику бизнеса и характер аудитории. При этом маркетологи рекомендуют ориентироваться на время, прошедшее с начала подписки. Единого мнения по поводу регулярности нет, но большинство придерживается такой частоты:

подписка до 30 дней – ежедневная рассылка;
1-3 месяца – 3 письма в 7 дней;
до 6 месяцев – раз в неделю;
от 6 месяцев – 1 сообщение в месяц.

Чтобы сегментировать рассылку, следует собирать личные данные пользователя, информацию о поведении аудитории. На основании этих сведений создаются триггерные email-рассылки.

Что конкретно делать для увеличения повторных покупок:

регулярно напоминать клиентам о том, что они нуждаются в продукте и компании, приводить веские аргументы (отзывы, списки преимуществ, статистику в инфографике);
создавать мотивирующее ощущение срочности (ограниченные по времени акции, скидки, купоны, продажа через wish-листы);
составлять письма с отдельными предложениями для разных сегментов аудитории, учитывая географию, уровень лояльности, возможности, мотивы пользователей.

Простая структура email-письма

Новые точки касания

Следующий шаг на пути к увеличению выручки от покупателя – вторжение в близкую ему информационную среду. Интернет-магазин должен взаимодействовать с аудиторией в самых разных каналах, присутствуя в как можно большем количестве мест.

Ключевые точки взаимодействия с потребителями, способствующие росту продаж:

Социальные сети – тематические паблики и страницы, собственные бренд-сообщества, гостевые посты, influence-маркетинг, ветки комментариев, личная переписка.
Сайт интернет-магазина – формы обратной связи, онлайн-чат, заказ звонка, вебинары.
Сторонние площадки – форумы, сайты-агрегаторы, сервисы формата «Вопрос-ответ».
Поисковая выдача, контекстная и баннерная реклама.
Разные способы общения – телефонная связь, электронная почта, мессенджеры.

Цепочку онлайн-точек можно продолжить и в оффлайне, контактируя с потребителями на мероприятиях и личных встречах, во время доставки заказов, оказания услуг.

Необходимо отыскать все возможные точки контакта и выделить самые важные. Из них выстраиваются рабочие цепочки. Главная цель интернет-магазина – формировать положительные впечатления на каждом этапе контакта с клиентом.

Up-sell и cross-sell

Допродажи с помощью up-sell и cross-sell – тоже отличное средство увеличения прибыли. Доля их успеха на практике довольно высокая: они склоняют к покупке 60-70% существующих клиентов. Технологии реализовывают в виде блоков с товарными рекомендациями.

Up-sell – фокусируют внимание посетителя сайта на более дорогих аналогах просмотренных товаров.

Cross-sell – предлагают сопутствующие продукты в дополнение к основным.

За счет перекрестных продаж увеличиваются суммы сделок, а ценность жизненного цикла пользователя вырастает в 3-5 раз. Это гораздо выгоднее и дешевле, чем постоянные вложения в привлечение новых покупателей.

С целью повышения частоты покупок и среднего жизненного цикла стоит также применять push-уведомления и ретаргетинг.

Выводы

Интернет-магазин может успешно развиваться только в том случае, если его прибыль превышает расходы. Большое значение в этом аспекте имеет показатель LTV, отражающий ценность клиента для бизнеса. Каждый предприниматель должен отслеживать данную метрику и направлять усилия на ее улучшение. В процессе стоит подключать все возможные методы влияния – поддерживать качественный контакт с покупателями в различных каналах, находить новые точки взаимодействия, практиковать допродажи, совершенствовать клиентский сервис.

Для стабильных продаж и увеличения объемов выручки нужно анализировать всю информацию о покупателях товаров или услуг. Одним из важных факторов является пожизненная ценность клиента для фирмы, показывающая, сколько денег он принесет компании. Это показатель, который нужен для принятия решений в маркетинге и сбыте.

Термин LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) применяется для обозначения прибыли, которую приносит каждый клиент за все время работы с компанией. Это важнейший показатель, который нужно анализировать для разных целей. Изучая эту метрику, можно рассчитать оптимальный размер бюджета продвижения – чтобы ценность клиента была в несколько раз выше, чем расходы на его привлечение.

Для чего рассчитывается показатель LTV

Понимание наиболее выгодных для компании клиентов. По правилам Парето, 20 % покупателей приносят 80 % прибыли. Именно для этих 20 % нужно разработать программу лояльности, включающую особые условия.
Разработка комплекса мероприятий по удержанию крупных постоянных клиентов. Это обязательная работа, которую должны выполнять специалисты по продажам (часто эти функции выполняют отдельные специалисты – «фермеры»).
Анализ эффективности рекламных каналов. Такую оценку можно сделать, сравнив стоимость привлечения каждого нового клиента и прибыли, которую он приносит по каждому маркетинговому каналу. А потом подобрать комплекс с наибольшей результативностью. Показатель LTV также поможет определить, когда окупятся вложения в продвижение по тому или иному маркетинговому каналу.
Персонализация клиентов по объему выручки и мотивам покупок. Анализ объемов и частоты продаж делается на основании того, что именно подталкивает клиента к покупке. Понимая поведенческие и другие факторы, можно разработать стратегию по увеличению суммы закупок.
Возможность прогнозирования выручки. Зная средний объем продаж клиентов, можно планировать объемы продаж на будущие периоды. Можно также рассчитать, на сколько снизится объем продаж, если уменьшить расходы на привлечение новых клиентов или поддержание имеющихся. Планирование выручки также нужно при определении перспективности новых рынков.

Как рассчитывается показатель LTV

Показатель lifetime value рассчитывается по нескольким формулам. Чем больше параметров указывается в формуле, тем точнее результат.

LTV = Прибыль от клиента — Расходы на рекламу и работу с клиентом

LTV = Средний объем продаж в месяц * Число заказов в месяц * Количество месяцев, в течении которых покупатель работает с компанией.

Показатели, необходимые для расчета LTV

Каждая фирма может выбрать свой оптимальный период времени для расчета (месяц, квартал, год). Это зависит от средней частоты закупок, продолжительности рекламных кампаний и других факторов. После того, как выбирается период для расчета, все данные статистики берутся именно за этот промежуток.

Какие параметры могут потребоваться при расчете LTV:

размер среднего чека. Рассчитывается путем деления общей суммы продаж на покупки за определенный период времени;
среднее число покупок. Это усредненные данные по покупателям. Общая сумма продаж делится на количество клиентов;
количество новых заказчиков, привлеченных за этот расчетный времени. Число новых клиентов также нужно анализировать по каналам привлечения. То есть, когда приходит новый покупатель, необходимо узнавать, по какой рекламе он приходит (если задействовано одновременно несколько каналов продвижения);
средний процентный показатель повторных покупок;
затраты на рекламную кампанию за определенный период времени. Не нужно считать общие затраты на продвижение, каждый канал рекламы оценивается по отдельности;
средний размер скидки на товары или услуги. Этот показатель уменьшает размер прибыли.

Для каждого периода при расчете берутся обновленные данные, и делается сравнительный анализ по периодам. Нужно понимать, как растет число повторных покупок, сколько клиентов возвращается, каков прирост прибыли по клиентам.

Показатели оценки эффективности привлечения клиентов

Кроме LTV рекомендуется рассчитывать его отдельные составляющие более детально.

Расчет CPI

Если подсчитываются расходы на привлечение и удержание клиента, нужно делать расчеты по каждому каналу продвижения. Эта метрика обозначается CPI (Cost Per Install) – средняя стоимость привлечения клиента. Чаще всего, этот показатель используется для интернет-каналов, хотя он подходит для любых видов рекламы. Cost Per Install необходимо считать не только для разных каналов, но и для отдельных рекламных кампаний, регионов, т. к. их эффективность может быть различной и зависит от многих факторов. Неэффективные каналы нужно исключать из комплекса продвижения. CPI должен быть гораздо меньшим, чем LTV.

Расчет ROI и периода окупаемости инвестиций

Эта метрика нужна для анализа рентабельности вложений. Показатель ROI (Return On Investment) или окупаемость инвестиций рассчитывается для оценки эффективности.

ROI = LTV / CPI * 100 %

Где ROI должен быть больше 100 %.

Рекомендуется рассчитывать ROI по различным интервалам времени, начиная с первого входа покупателя. Таким образом, можно понять динамику, повышение или снижение показателя.

При расчете окупаемости инвестиций другим важнейшим показателем является определение периода окупаемости (времени, которое нужно для того, чтобы доходы от клиентов начали превышать расходы, необходимые на его привлечение).

Планирование издержек на привлечение и удержание клиентов

Для того, чтобы понимать реальную ценность клиента, нужно правильно рассчитать все расходы на продвижение и обслуживание клиентов. При расчете LTV требуется вычесть из выручки все расходы, для сравнения и анализа оставить только чистую прибыль. При расчете CPI к стоимости интернет-рекламы или других видов продвижения нужно также добавить расходы на организацию этих процессов, техническую поддержку и пр.

Как повысить ценность клиента для компании

Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.

Повышение LTV для ритейла

Для розничных продаж конечным потребителям очень важны повторные покупки. Т. к. покупателей очень много, сделать анализ ценности по каждому из них просто невозможно. Можно делать анализ LTV по определенным категориям клиентов, по регионам или точкам продаж. По таким же метрикам сравниваются и затраты на продвижение каждой торговой точки, включая наружную рекламу, промо-изделия в месте продаж, распространение печатной рекламы, проведение акций по стимулированию сбыта и пр.

Чтобы увеличить ценность конечных потребителей, нужно работать над повышением объемов продаж и оптимизацией расходов на рекламу.

Для повышения среднего чека в торговой сети нужно:

активно использовать ценники. Для привлечения внимания покупателей можно указывать две цены (было/стало и выделить акционную цену другим, ярким цветом), подчеркивать статус продукции («новинка», «хит продаж»), указать дедлайн (сколько времени или единиц товаров со скидкой осталось до конца акции);
разработать системы бонусов и скидок за объем и повторные покупки. Внедрить бонусные и скидочные карты, которые помогут «привязать» клиента к торговой точке;
продавать комплекты. Для увеличения среднего чека нужно подобрать товары, которые могут дополнять друг друга. Это должны быть полезные изделия, а не просто набор продукции, которую нужно быстро продать. При установке ценника на набор указывайте, сколько клиент сэкономит, покупая товары в комплекте;
использовать перекрестные продажи (кросс-селлинг). Реализовывать сопутствующие товары, которые будут полезны в применении с основным продуктом. Например, при покупке компьютера нужно предлагать клиенту колонки, наушники, средства для очистки монитора и пр. Перекрестные продажи могут поднять средний чек на 10–15 %;
использование приемов, которые затрагивают социальную ответственность. Это становится все популярнее, особенно за рубежом. Идея заключается в том, чтобы указывать на ценниках или в рекламных материалах факт отчисления части средств, вырученных от продажи, на социальные цели. Например, при реализации зоотоваров часть средств может направляться в приюты для животных. С товаров для детей можно делать отчисления в дома малюток, на детские центры.

Повышение LTV для сферы B2B

В формате «бизнес для бизнеса» условия намного жестче, по сравнению с ритейлом. Здесь каждый клиент имеет высокую степень важности, которая определяется с учетом объемов и частоты закупок (делается АВС-анализ).

Как увеличить ценность клиентов для компаний B2B:

разработать программу лояльности для каждой целевой группы. Для этого все заказчики сегментируются по определенным признакам (регион, группа товаров, мотивация покупки и пр.). Программы лояльности могут включать определенный процент скидки, отсрочки платежа, бесплатные сервисы, приоритет поставок;
за каждым клиентом закрепить менеджера, который будет полностью его сопровождать. Ответственный специалист рассылает по своим заказчикам информацию о новинках, обновлении ассортимента, скидках и других специальных предложениях;
регулярно проводить опросы по степени удовлетворенности клиентов. При понимании, что нравится и что не нравится, что можно улучшить в продукции или работе компании, можно повысить лояльность целевой аудитории и повторные продажи. Опросы можно делать по телефону, с помощью электронных форм. За заполненные анкеты и участия в опросах обязательно даются подарки – корпоративные сувениры и пр.

Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.

LTV (Lifetime Value)

LTV расшифровывается как Lifetime Value. Этот показатель считает общую прибыль, которую принес клиент. Такой подход используют для различных маркетинговых целей. И часто встречаются другие обозначения этого показателя. Например, LTV клиента или CLTV. Несмотря на то, что они очень похожи по значению, все же отличия у них тоже есть.

Чтобы не уходить в убыток, следует учитывать все деньги, которые будут затрачены на привлечение и удержание покупателей. И они обязательно должны быть меньше, чем прибыль, полученная от клиента. Допустим, вы продаете автомагнитолы, а каждый новый клиент обходится вам в 3000 рублей. Соответственно, нужно разработать стратегию, которая поможет получить от клиента сумму в несколько раз больше.

Для каких целей используют LTV

В любом бизнесе доходы должны превышать расходы. Только в этом случае он будет держаться на плаву. И все маркетинговые стратегии как раз и направлены на то, чтобы поддерживать такое направление. А показатель LTV помогает увидеть ситуацию в режиме реального времени. Хотя его используют и для других целей.

Выявление наиболее лояльных клиентов. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли приносит клиент. И если их собрать в отдельную группу, ее можно посчитать самой лояльной аудиторией. Именно с ней и нужно работать, чтобы влиять на решения о новых заказах.
Оптимизация удержания клиентов. Если LTV низкий, нужно вносить корректировки в маркетинговую стратегию. Или полностью менять ее. Например, задуматься над продолжительностью цикла обработки клиента, а также использовать другие каналы для их привлечения.
Работа с поведенческими факторами. Изучая метрику LTV, можно настраивать коммуникационные связи с пользователями. Это позволит улучшить поведенческие факторы и понять, что влияет на решение о покупке.

Как произвести расчет коэффициента LTV

У каждой компании есть свои особенности и цели изучения показателей. Поэтому и формул для расчета существует несколько. Но мы рассмотрим только две, так как они являются самыми популярными. Кстати, для любой из них потребуются и другие показатели.

Первая формула

Для расчета здесь используют две метрики, которые учитывают время обработки клиента и полученную прибыль.

Lifetime — с помощью этого временного показателя изучают период активности пользователя по всем циклам. От первого запуска до конечного.
ARPU (Average Revenue Per User) — этот показатель помогает узнать средний доход от каждого покупателя. Посчитать его просто. Достаточно взять прибыль за определенный промежуток времени и разделить его на количество покупателей. О нем подробнее мы поговорим чуть позже.

Чтобы посчитать LTV, нужно один показатель умножить на второй. Вот что получится:

LTV = Lifetime * ARPU.

Допустим, у вас есть проект, который продает платные подписки. Большинство клиентов оформляют ее на 3 месяца. При этом оплата за каждый месяц составляет 500 рублей. Соответственно, LTV = 3 * 500 = 1500.

Конечно, речь о точности здесь не идет. Ведь один человек может оплатить годовую подписку, а другому хватит пары месяцев. Но и такие средние показатели очень удобны. Можно рассчитать любой период времени для самых разных покупателей.

Вторая формула

Здесь уже работают целых 3 метрики. Для того чтобы посчитать LTV таким способом, следует сначала узнать:

Lifetime — как и в предыдущей формуле, этот временной показатель тоже играет важную роль.
AOV (Average Order Value) — переводится как средняя стоимость заказа или по-другому средний чек.
RPR (Repeat Purchase Rates) — означает регулярность вторичных заказов.

Чтобы узнать LTV, нужно тоже перемножить эти метрики.

LTV = Lifetime * AOV * RPR.

Допустим, вы продаете нижнее белье, а средний чек составляет 1000 рублей. Постоянные клиенты возвращаются к вам каждые 3 месяца или 4 раза в год. Если Lifetime составляет 3 года, то LTV = 1000 * 4 * 3 = 12 000.

И здесь тоже выбраны обобщенные данные, так как средний чек может измениться. Да и никто не гарантирует, что покупатель останется с вами на все 5 лет. Но такие расчеты дают хороший результат, на который можно ориентироваться при разработке маркетинговой стратегии.

Другие показатели при работе с LTV

Чтобы было наглядно видно ситуацию с бизнесом на данный момент, следует использовать несколько важных показателей. Причем лучше это делать в комплексе. Только полноценное изучение метрик помогает выполнять намеченные цели и увеличивать прибыль. Давайте поговорим о них более подробно.

CAC — Cost of customer acquisition

Это показатель стоимости привлечения клиента.

Изучать его очень важно. Именно этот ориентир совместно с LTV позволяет понять, насколько хорошо вы работаете и какую прибыль получаете. Чем меньше этот коэффициент, и чем больше приносит клиент, тем лучше организован весь ваш бизнес.

Чтобы посчитать CAC, нужно узнать сумму расходов за тот период, который планируете анализировать. Полученный результат потребуется разделить на количество покупателей за этот же период. Формулу расчета можно представить так:

CAC = сумма расходов / количество покупателей.

Например, вы запустили рекламу, за которую заплатили 50 000 рублей. Она вам принесла 100 новых клиентов. Считаем: CAC = 50 000/100 = 500. Соответственно, 500 рублей вы потратили на то, чтобы привлечь каждого клиента.

Как это поможет с показателем LTV? Нужно просто их сравнить.

Для ориентира можете использовать такое сравнение LTV и CAC:

2к1 — прибыль есть, но она очень маленькая. Можно даже сказать, что вы практически выходите в ноль.

3к1 — хорошо, продолжайте в том же духе.

4к1 — у вас просто отличный результат.

ROI — Return On Investment

Расшифровывается как коэффициент окупаемости инвестиций. Тоже относится к самым важным показателям, который следует учитывать в любой компании. С помощью этой метрики вы понимаете, насколько эффективно работают ваши инвестиции. Грубо говоря, окупаются вложения в рекламу или нет. В маркетинге есть похожий показатель — ROMI. Его смыл такой же.

При расчете иногда используют особенности бизнеса. Но в большинстве случаев ROI рассчитывают так:

ROI = ((валовая прибыль - затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг) * 100 %.

Например, ваши расходы на рекламу составили 90 000 рублей, а в качестве чистой прибыли вы получили 230 000 рублей. Берем формулу, которая написана выше: ROI = ((230 000 – 90 000) / 90 000) * 100 % = 155 %. Получается, что каждая вложенная тысяча рублей принесла вам в итоге 1550 рублей. Очень хороший показатель.

С помощью ROI вы можете прогнозировать бюджет на привлечение новых покупателей. А так как метрика LTV показывает общую прибыль, которую принес клиент за весь период работы, то эти показатели неразрывно связаны.

Churn Rate

Очень неприятно, когда клиенты уходят. Но следить за оттоком крайне важно. Именно за это и отвечает Churn. Он помогает узнать, сколько людей перестали пользоваться услугами вашей компании. И для этого тоже используют формулу:

Churn = количество ушедших покупателей / общее количество покупателей.

В качестве примера представим, что всего у вас 1000 клиентов, а ушло 214. В этом случае Churn = 214 / 1000 = 0,24 или 24 %.

Нетрудно догадаться, что при высоком Churn будет низкий LTV. А в некоторых случаях затраты вообще не имеют смысла. Например, когда сумма для удержания клиента выше LTV.

ARPU — Average Revenue Per User

Расчет этого показателя зависит от определенного периода. ARPU показывает усредненные данные по доходу, полученному от каждого пользователя. Его полезно использовать в любых компаниях, чтобы создавать особо важные бизнес-решения, которые направлены на увеличение прибыли.

Более подробно эту метрику лучше разобрать на примере.

Допустим, вы хотите посчитать показатель за месяц. Для этого нужно разделить весь полученный доход за этот период на общее количество клиентов. Выглядит это так:

ARPU = общая прибыль / количество пользователей.

Здесь учитываются все без исключения люди, которые в той или иной мере взаимодействуют с системой. Это может быть как самый крупный клиент, так и человек, который пока ничего не оплатил. Например, пока он использует бесплатную версию. Пусть месячный доход составит 500 000 рублей, а количество пользователей будет 2000 человек.

Считаем: ARPU = 50000 / 2000 = 250.

Что касается взаимодействия с LTV, мы уже о нем рассказывали в первой формуле.

ACV — annual contract value

По своему смыслу ACV очень напоминает LTV. Только рассчитывает прибыль не за все время взаимодействия с проектом, а за 12 месяцев. Особенно это полезно компаниям, которые заключают договоры с клиентами на несколько лет.

Показатель ACV дословно переводится как годовая стоимость контракта. Посчитать его очень просто. Достаточно разделить общий доход от пользователя на количество лет, в течение которых действовал контракт.

Допустим, контракт действовал 5 лет, а стоимость его составляла 200 000 рублей. Тогда ACV = 200 000 / 5 = 40 000.

Способы увеличения LTV

Развитие любого бизнеса не должно стоять на месте. Всегда следует улучшать показатели, чтобы добиваться увеличения прибыли. Существует несколько способов, которые помогают это сделать.

Почтовая рассылка

С помощью email можно напоминать пользователям о себе, побуждать их к покупке, а также обращаться к каждому подписчику индивидуально. Такие приемы позволяют удерживать клиентов и улучшать показатель LTV. И вот почему.

Клиенту постоянно попадаются на глаза продукты вашей компании. И пусть неосознанно, но постепенно он запоминает ваш бренд.
На сайте сложно создать условия для персонального предложения. А с помощью рассылки это сделать не проблема.

Но для того, чтобы рассылка давала результаты, следует предлагать действительно интересную и полезную информацию. Нет никакого толка от почты с одинаковыми письмами. А уж тем более спама. Так вы только навредите своему бизнесу.

Многое зависит и от периода взаимодействия с пользователем. Если он давно на вас подписался, следует работать с ним очень осторожно. Надоедать не нужно, но и совсем отказываться от рассылки писем тоже не стоит. А вот новым подписчикам можно напоминать о себе чуть ли не каждый день. Регулярность здесь имеет особое значение. Представить ее можно в виде таблицы:

Длительность подписки

Частота отправки

До трех месяцев

2–3 раза в неделю

До шести месяцев

Продумывать текст каждого письма следует обязательно. И это не зависит от длительности подписки.

Дружба с клиентами

Чем лояльнее относится к вам аудитория, тем выше показатель LTV у вас будет. Помимо этого, ваши продукты они могут советовать друзьям. Но сначала вы должны с ними подружиться.

Вам нужно не только привлекать, но и удерживать клиентов. А для этого придется изучать их интересы без нарушения GDPR. Поддерживайте общение, присылайте индивидуальные предложения, создавайте дружескую атмосферу, чтобы вам доверяли.

Статистика показывает, что некоторые люди никогда не уходят к конкурентам, даже если у них более выгодное предложение. Ведь это как предать друга. Но так бывает только в том случае, когда клиенты вас реально полюбили. Поэтому задействуйте эмоции и старайтесь поддерживать доверительные отношения. И тогда ваша компания будет максимально ценной в глазах покупателей. А это как раз и способствует увеличению LTV.

Каждому человеку приятно слышать слова благодарности в свой адрес. А когда благодарность выражена в виде хорошего бонуса, это приятно вдвойне. Постоянные клиенты часто такими становятся как раз из-за отношения. И чем лучше это отношение, тем больше постоянных покупателей.

Удержание клиентов

Привлекать новых покупателей всегда сложнее и дороже, чем удерживать старых. И пусть про это уже сто раз говорили, все равно некоторые забывают такое простое правило. Советовать что-то конкретное здесь не получится. Все же у каждого бизнеса свои цели и возможности.

Этот способ напрямую связан с предыдущим. Дело в том, что удержать клиента при дружественных отношениях гораздо проще. И постоянным покупателям следует отвечать как можно быстрее. Хотя это относится ко всем клиентам.

Дополнительные товары

К любому заказу следует предлагать сопутствующие или похожие товары. Например, если покупатель приобрел ноутбук, ему можно предложить сумку, мышь, модем, принтер и так далее. Такой способ увеличивает продажи и улучшает LTV. Об этом говорят многочисленные маркетинговые исследования.

Lifetime Value представляет собой показатель, с помощью которого можно определить эффективность маркетинговой стратегии. Поэтому проверять LTV очень важно, чтобы быстро отреагировать на негативные изменения. А чтобы анализ был еще более качественным, используйте эту метрику совместно с другими. Только комплексный подход позволит достичь желаемых результатов.

Читайте также: