Элементы макросреды маркетинга налоговая система политический режим экономическая ситуация

Опубликовано: 12.05.2024

• Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

• Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

• Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др.

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

• Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой - эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители же низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях - низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.

Когда японцы откладывали 18% своего дохода, американцы - 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда - высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс - один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:

________ • Ускорение научно-технического прогресса.___________________

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность._________

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использования этого средства против вирусов.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85 % доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительственных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально- культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

• Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.

• Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

• Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

• Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером.

• Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

2015-05-13

24708

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства предприятия устанавливать и поддерживать нормальные рыночные отношения со своими покупателями.

Маркетинговая среда очень сильно влияет на деятельность предприятия, так как она очень изменчива, полна неопределенностей и может налагать ряд ограничений. Поэтому предприятие должно постоянно наблюдать и отслеживать изменения маркетинговой среды путем сбора рыночной информации.

Маркетинговая среда состоит из двух компонентов, которые получили название микросреды и макросреды. По другим формулировкам эти составляющие называют как контролируемая и неконтролируемая среда.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а, следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макросреда относится к категории неконтролируемой среды.

В состав микросреды входят следующие элементы:

1. Само предприятие.

3. Маркетинговые посредники.

5. Контактные аудитории.

Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее.

Взаимодействие этих элементов микросреды представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаимодействие элементов микросреды на рынке

Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

В качестве примера можно привести две ситуации. Предположим, исходя из рыночной ситуации, маркетологи видят срочную необходимость выделения денежных средств на стимулирование (рекламу) товара. Финансовые службы могут не понимать этой необходимости и выделять средства на другие цели, исходя из своих соображений. Другой пример. Маркетинговые службы рассматривают необходимость срочной разработки и выпуска нового товара, так как существующий товар уже исчерпал себя и не соответствует возросшим требованиям рынка.

Однако выпуск нового товара – это всегда большая проблема для конструкторских, технологических и технических служб предприятия, поэтому они часто сопротивляются таким преобразованиям. И в том, и в другом примере возникает конфликт между интересами маркетологов и других управленческих служб предприятия. Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл.

Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.

Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться на производстве продукции, а, следовательно, и на сбыте этой продукции, что, в конечном счете, повлияет на отношение потребителей к предприятию. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения поставщиков и прогнозировать их возможные действия.

Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы: торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию искать покупателей и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники могут существенно расширить и более эффективно обеспечить сбыт товаров предприятия. Вместе с тем крупные посреднические организации могут диктовать свои условия и даже не допускать производителя на потребительские рынки. Поэтому предприятиям-производителям необходимо быть очень осторожными в выборе торговых посредников.

Специализированные предприятия по организации товародвижения помогают предприятию выполнять в основном две функции. Первое – создавать запасы своих товаров, второе – перемещать их от места производства к месту конечной реализации. К предприятиям такого типа относятся склады, базы и различные транспортные предприятия.

Предприятия по оказанию маркетинговых услуг могут быть представлены фирмами по проведению маркетинговых исследований, рекламными агентствами и консультационными фирмами по маркетингу. Все они помогают предприятию-производителю нацеливать и продвигать его товары на выбранные рынки.

Кредитно-финансовые учреждения включают в себя банки, кредитные компании, страховые компании. Их задача – финансировать сделки предприятия и/или страховать предприятия от рыночного риска. Многие производители не могут обойтись без их помощи, в связи с чем должны иметь прочные связи с ними.

Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов. Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это – конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги, такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.

Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет. Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает задача выбора типа автомобиля. Мы можем приобрести джип, седан, универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты. И, наконец, на самом низком уровне возникает конкуренция на уровне марок товара.

Мы можем купить автомобиль одного типа различных марок – «Форд», «Рено», «Ваз», «Москвич» и т. д. Обычно под конкурентами понимают именно марки-конкуренты, то есть товары одинакового потребительского назначения, но разных производителей, так как они наиболее активно влияют на сбыт предприятия-производителя. Поэтому на данный элемент маркетинговой среды маркетологи предприятия должны обращать особое внимание, при этом не упуская из вида и другие разновидности конкуренции.

Контактные аудитории также входят в состав маркетинговой микросреды. Контактная аудитория – это любая общественная группа, которая проявляет интерес к предприятию и оказывает влияние на его рыночную деятельность.

Выделяют различные типы контактных аудиторий:

1. Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т. д.). Любое предприятие заинтересовано в их хорошем отношении к нему и прилагает для этого максимум усилий.

2. Контактные аудитории государственных учреждений (налоговая инспекция, санитарная инспекция, пожарная инспекция, торговая инспекция, экологические государственные органы и т. д.).

3. Контактные аудитории в виде общественных организаций (организации по защите прав потребителя, экологическая общественная организация и т. д.).

4. Местные контактные аудитории (потребители, проживающие в непосредственной близости к предприятию и их общественные организации). Эта контактная аудитория особо важна для горных предприятий, так как они часто являются градообразующими.

5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры). Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

6. Контактная аудитория в виде широкой публики. Это неактивная и неорганизованная аудитория, но в ней создается образ предприятия, который влияет на результаты коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории – это работники предприятия. Необходимо учитывать, что положительное или отрицательное отношение работников к своему предприятию может распространяться и на все остальные контактные аудитории.

Все вышеперечисленные контактные аудитории могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия и должны быть в поле зрения маркетологов.

Макросреда складывается из шести основных факторов:

- Демографическая среда. Она очень важна для маркетинга, так как рынки состоят в основном из людей. Происходят постоянные изменения в демографической среде. Это изменение возрастной структуры покупателей, миграция населения, изменение численности на различных территориальных рынках и т. д., которые влияют на рыночную деятельность.

- Экономическая среда. Для рынка очень важна покупательная способность потребителей, уровень которой зависит от цен на товары, уровня текущих доходов, наличия сбережений, доступности кредита.

- Природная среда. Ее влияние на рыночную деятельность проявляется в основном в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения дефицитности различных видов природного сырья, во-вторых, с экологических позиций (например – запрещение в некоторых странах реализации асбеста, как экологически вредного материала).

- Научно-техническая среда. Наиболее сильный и изменчивый фактор макросреды, так как под его воздействием происходит постоянное изменение требований покупателей к товарам.

- Политико-правовая среда проявляется в изменениях законодательства по регулированию предпринимательской деятельности (таможенная и налоговая система, антимонопольное законодательство, местное законодательство по регулированию торговой деятельности и т. д.).

- Социально-культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, поэтому маркетинговые решения должны учитывать различные особенности культурной среды.

Главной особенностью перечисленных выше факторов макросреды является то, что все они мало поддаются или вообще не поддаются контролю со стороны предприятия. Предприятие практически не может на них влиять и поэтому вынуждено следить и своевременно реагировать на их изменения.

Таким образом, заканчивая общее рассмотрение сущности и понятия маркетинга, можно представить все вышесказанное в одной единой общей схеме (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Общая схема взаимосвязи понятий маркетинга (по Ф. Котлеру)

Так как основной целью маркетинговой деятельности является удовлетворение рыночных потребностей, центральное положение в схеме занимают целевые покупатели (рынки), на обслуживание которых направлены все усилия предприятия. Воздействие на целевых покупателей предприятие оказывает, реализуя выбранный комплекс маркетинга, состоящий из четырех групп воздействий (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования – второй круг).

Для того чтобы реализовывать комплекс маркетинга, на предприятии должны быть созданы необходимые условия, которые можно объединить в четыре системы (системы организации службы маркетинга, маркетинговой информации, планирования маркетинга и маркетингового контроля - третий круг). Вся маркетинговая деятельность осуществляется в рамках маркетинговой среды. В вершинах ромба расположены основные элементы микросреды, которые непосредственно контактируют с предприятием (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории). В вершинах прямоугольника расположены элементы макросреды.

В данной схеме показаны все основные разделы курса маркетинга. Далее мы переходим к центральному звену маркетинга – рынкам и целевым покупателям.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию маркетинга.

2. Перечислите основные маркетинговые категории.

3. Назовите в историческом порядке концепции маркетинга.

4. В чем различие между концепцией собственно маркетинга и концепцией сбыта?

5. Перечислите основные цели и принципы маркетинга.

6. Назовите основные функции маркетинга.

7. Перечислите основные этапы процесса маркетинговой деятельности.

8. Дайте определения понятиям «маркетинговая среда», «микросреда» и «макросреда».

9. Назовите факторы микросреды маркетинга.

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.

Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность факторов, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга.

В отличие от микросреды, макросреда маркетинга компании не находится под ее влиянием, то есть не контролируется организацией.

Функционирование маркетинговой системы любой организации происходит в макросреде, для которой характерно постоянное изменение факторов или их характеристик. Выделяют следующие факторы макросреды маркетинга:

Демографические факторы
Экономические факторы
Природные факторы
Социально-культурные факторы
Политико-правовые факторы
Научно-технические факторы

Готовые работы на аналогичную тему

Курсовая работа Факторы макросреды маркетинга 440 руб.
Реферат Факторы макросреды маркетинга 280 руб.
Контрольная работа Факторы макросреды маркетинга 200 руб.

Демографические факторы

Демографические факторы макросреды представляют интерес с точки зрения маркетинговой деятельности организации, так как маркетинг работает с рынками, которые состоят из людей, а демографические характеристики населения часто оказывают прямое влияние на характер потребления.

Примеры демографических факторов макросреды маркетинга:

Численность и темпы роста населения
Территориальное размещение
Плотность населения
Миграционные потоки и тенденции
Возрастная структура населения
Этническая и религиозная структура населения

Экономические факторы

Экономические факторы макросреды оказывают влияние на покупательную способность населения, что является крайне важным при выборе целевого сегмента и разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

Покупательная способность – экономический показатель, который показывает сколько продукции среднестатистический потребитель может приобрести на определенную сумму денег при текущем уровне цен.

Примеры экономических факторов макросреды маркетинга:

Покупательная способность населения
Структура потребления
Уровень инфляции
Состояние финансовой системы
Уровень безработицы
Характер распределения доходов

Природные факторы

Природные факторы макросреды выражают свое влияние через изменения в окружающей среде организации и сказываются на производимых организацией продуктах. Деятельность предприятий издавна зависит от существующих природных условий, и влияние этого фактора не уменьшилось несмотря на развитие научно-технического прогресса. Долгом каждой организации перед обществом является контроль своей деятельности с точки зрения загрязнения окружающей среды и истощения невозобновляемых природных ресурсов.

Примеры природных факторов макросреды маркетинга:

Наличие источников сырья и энергетических ресурсов
Состояние окружающей среды

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы макросреды маркетинга оказывают влияние на маркетинговую деятельность организаций через формирование характеристик потребителей, которые компаниям необходимо учитывать в своей деятельности. Иногда незнание особенностей культуры какой-либо страны может привести к нелепым провалам в маркетинговых ходах компании, связанным с отсутствием учета основных культурных ценностей потребителей.

Примеры социально-культурных факторов макросреды маркетинга:

Традиции и культурные ценности потребителей
Нравственная атмосфера в обществе
Моральные нормы в обществе

Политико-правовые факторы

Политико-правовые факторы макросреды маркетинга – это различные нормативные документы и требования общественности, влияние которых на организацию чаще всего выражается в ограничении свободы действий. В основе законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность в Российской Федерации, лежит Конституция РФ и Гражданский Кодекс. Наиболее значимой причиной государственного регулирования является необходимость защиты прав потребителей, а также охрана окружающей среды и защита конкуренции.

Примеры политико-правовых факторов макросреды маркетинга:

Общая политическая ситуация в стране
Государственная экономическая и социальная политика
Влияние общественности на решения государственных органов

Научно-технические факторы

Научно-технические факторы макросреды часто играют решающую роль в деятельности организации в современном мире. Научно-технический прогресс является ключевым фактором экономического роста компаний, ведь именно он позволяет удовлетворять постоянно изменяющиеся запросы потребителей, а также сокращать затраты ресурсов на производство продукции.

Примеры научно-технических факторов макросреды маркетинга:

Темпы технологических изменений в отрасли
Направление и динамика вложений в НИОКР
Инновационный потенциал компании